Las Leyes que Gobiernan el Éxito en los Mercados

Estas 22 leyes del marketing gobiernan el éxito o el fracaso en el mercado.
Viólelas a su propio riesgo.
1. LA LEY DEL LIDERAZGO
Es mejor ser el primero que ser el mejor
La cuestión fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino
en crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es preferible ser el primero que ser el mejor. La
Ley del Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría.
Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, ¿Quién fue el segundo?
George Washington fue el primer presidente de los Estados Unidos, ¿Quién fue el segundo?
La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Por
ejemplo, IBM en computadoras, Coca-Cola en refrescos, etc.
Muchas empresas utilizan una estrategia equivocada, que se puede resumir en los siguientes pasos:
1. Esperan a que se desarrolle un mercado
2. Una vez desarrollado se introducen con un producto mejor
3. El nuevo producto imita al primero y se le da un nombre conocido
4. La empresa está violando la Ley de la extensión de línea
5. Conclusión: Éxtio a corto plazo, Fracaso a largo plazo
Las primeras marcas en aparecer tienden a mantener su liderazgo porque el nombre se convierte en
genérico:
Gillette es líder en cuchillas de afeitar. Todo el mundo nombra a Gillette cuando ve una hoja de afeitar.
Xerox es líder en copiadoras de papel normal. La gente se pone delante de una fotocopiadora Canon y
dice: “¿Cómo hago una copia Xerox?”
Kleenex es líder en pañuelos faciales desechables. Sus amigos le pedirán un Kleenex, aunque la caja diga
claramente Scott.
Coca-Cola es líder de los refrescos de cola. En un bar le ofrecerán una Coca-Cola cuando lo único que
tienen es Pepsi-Cola.
Danone es la marca líder en postres lácteos. Las amas de casa nombrarán la palabra Danone en la compra
del supermercado, aunque después compren yogures de la marca Nestlé.
Si se está lanzando la primera marca en una nueva categoría siempre se debe procurar escoger un nombre
que pueda funcionar genéricamente. Por ejemplo, Telefónica en el sector de las telecomunicaciones.
LECCIÓN
Es mucho más fácil entrar en la mente el primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un
producto mejor que el del que llegó antes.
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¡Cuidado! No todos los primeros llegan a tener éxito, debido a:
Aparecieron demasiado tarde. Por ejemplo, un periódico de ámbito nacional en la era de la Televisión y
de Internet.
Se trataba de una mala idea. Por ejemplo, el primer helado para perros (puede que a los perros les
encante, pero esos helados los compran los dueños, quienes piensan que los perros deben ser felices sólo
con lamer los platos).
La primera marca suele convertirse en líder y, además, el nivel de ventas y cuota de mercado de las que
le siguen coincide con el orden de su lanzamiento.
2. LA LEY DE LA CATEGORÍA
Si Usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva categoría en
la que pueda ser el primero.
Cuando la primera posición está ocupada por una marca, entonces hay que crear una nueva categoría para
poder ser los primeros.
Por ejemplo, IBM es líder en computadoras. Otras empresas quisieron entrar en este sector, como General
Electric, RCA, etc. Ninguna de ellas ha conseguido desbancar a IBM, ya que fue la primera en entrar en el
sector y es percibida en la mente de los clientes como la mejor. La oportunidad de DEC1 fue la de crear
una categoría nueva. DEC fue la primera en minicomputadoras.
A veces, es posible convertir un producto del montón en un ganador, inventando una nueva categoría.
LECCIÓN
Si no se ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, hay que encontrar una categoría en la
que se pueda ser el primero.
Al lanzar un nuevo producto, hay que preguntarse: ¿En qué categoría es este nuevo producto el primero?
Cuando se es el primero en una nueva categoría, hay que promocionar la categoría y no la marca.
Cuando se promociona la marca los clientes potenciales se ponen a la defensiva, ya que es posible la
comparación de unas con otras. Sin embargo, al promocionar la categoría se está en ausencia de
competencia, ya que los clientes perciben en su mente al primero como el líder (especialista) en dicha
categoría. DEC dijo a sus clientes por qué debían comprar una minicomputadora, no una
minicomputadora DEC.
1 Digital Equipment Corporation.
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3. LA LEY DE LA MENTE
Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta.
Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la
medida que le permita penetrar primero en la mente.
Por ejemplo, Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran computadora, la UNIVAC.
Sin embargo, gracias a un esfuerzo de marketing, IBM penetró en la mente primero y ganó la batalla de
las computadoras.
LECCIÓN
La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de la Percepción. Si el marketing es una batalla de
percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta.
Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la mente de los clientes. Luego intentó entrar en el negocio
de las computadoras. Después de muchos años y tras 25 millones de dólares de pérdidas, Xerox no es
nadie en computadoras.
No se puede cambiar la mente una vez que ésta esta estructurada. En cuanto una mente se ha decidido,
raras veces, por no decir nunca, cambia. El mayor derroche que se puede hacer en marketing es intentar
cambiar la mente humana
4. LA LEY DE LA PERCEPCIÓN
El Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.
La gente de marketing cree que a la larga el mejor producto triunfará. No es cierto. No existe una realidad
objetiva. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en
las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una
ilusión.
Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difíciles de cambiar. Los clientes siempre
suponen que están en lo cierto. Las percepciones en las mentes de los consumidores son la realidad.
Por ejemplo, ¿Tendría éxito Harley-Davidson si lanzase un automóvil Harley-Davidson? Seguramente no.
La percepción como fabricante de motos perjudicaría a un automóvil Harley-Davidson, e incluso
menoscabaría su condición de especialista en motocicletas.
LECCIÓN
Una percepción instalada en la mente normalmente se interpreta como una verdad universal. Entre
marcas de una misma categoría de producto, es lo que la gente piensa sobre cada marca lo que
determina qué marca ganará. El marketing es una batalla de percepciones.
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El marketing es el proceso de tratar con las percepciones que tienen los clientes en sus mentes.
5. LA LEY DEL ENFOQUE
El principio más poderoso en Marketing es poseer una palabra en la mente de
los clientes.
Una empresa puede llegar a tener un éxito increíble si logra apropiarse de una palabra en la mente del
cliente.
Esta palabra debe de ser sencilla, sacada directamente del diccionario. Por ejemplo, Federal Express
introdujo el concepto overnight (de un día para otro) en la mente de sus clientes porque sacrificó su línea
de productos y se concentró únicamente en la entrega de paquetes de un día para otro.
Para una empresa que no sea líder en una categoría de producto, su palabra debe estar “disponible” en
dicha categoría (nadie más puede tener un pie sobre ella).
Está claro, las empresas de más éxito son aquellas que poseen una palabra en la mente de los clientes:
Mercedes en Ingeniería.
Volvo en Seguridad.
Pepsi-Cola en Juventud.
Etc.
Las palabras pueden ser de diferentes clases: relativas a un beneficio (prevención de caries), relativas a un
servicio (entrega a domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o relativas a las ventas (marca
preferida).
Ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben estar preparadas para cambiar las palabras
cuando llegue el momento.
La visión corporativa es poseer una palabra o concepto, siempre y cuando la empresa haya sido la primera
en apropiarse de la palabra.
Una empresa no puede abandonar la palabra propia y hacerse con una palabra que pertenece a otros. Por
ejemplo, Atari poseía la palabra videojuego. Ampliaron la definición del negocio y quisieron que Atari
significara computadoras, palabra que pertenecía ya a una hueste de empresas (IBM, Apple, etc.).
Resultado: la diversificación de Atari fue un desastre.
Una vez tenga la empresa la palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el mercado.
La esencia del marketing es concentrar el enfoque, reducir el campo de acción de las operaciones. Para
concentrar el enfoque en una idea y tener éxito, tiene que haber otras empresas con enfoques para el punto
de vista opuesto. Por ejemplo, ningún político puede posicionarse como honrado, porque nadie quiere
adoptar la posición opuesta.
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Para que una empresa pueda ser líder debe tener seguidores. Por ejemplo, para Intel ha resultado muy útil
la entrada en el negocio de AMD, porque da mayor importancia a la categoría y la gente queda más
impresionada con el liderazgo de Intel.
La Ley del Enfoque se aplica a todo lo que se venda o hasta lo que no quiera que se venda. Por ejemplo,
un enfoque para una campaña antidroga sería utilizar la palabra perdedor. La droga causa todo tipo de
pérdidas (de trabajo, familia, autoestima, libertad, vida). El mensaje a transmitir sería “La droga es para
perdedores”.
LECCIÓN
La Ley del Liderazgo permite a la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de
los clientes. El líder posee la palabra que define la categoría. Por ejemplo, IBM es propietario de la
palabra computadora (Necesitamos una IBM, ¿Hay alguna duda de que se está solicitando una
computadora?)
Las palabras más eficaces son las simples y las orientadas al beneficio. Hay que concentrar siempre el
enfoque en una palabra o beneficio.
Una empresa no puede poseer una palabra que ya pertenezca a otra empresa competidora.
6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente
Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es inútil apropiarse de la misma palabra.
Por ejemplo, Volvo posee la palabra seguridad. Ningún otro fabricante de automóviles debería desarrollar
campañas de marketing basadas en la seguridad.
Es muy importante tener en cuenta que una empresa no puede cambiar la mente una vez que se ha
estructurado. Por ejemplo, Duracell penetró primero en la mente y se apropió del concepto de “larga
duración”. El conejo rosa que sale en los anuncios de Energizar (sigue funcionando mientras los otros
conejos se paran) no puede quitarle a Duracell su concepto de larga duración. Hasta parte del nombre,
Dura, lo comunica.
LECCIÓN
Muchas investigaciones de mercado fallan porque dicen lo que quieren los clientes, es decir, los atributos
que quisieran ver reflejados en los productos, pero lo que no dicen es que esos atributos o ideas
pertenecen ya a otras compañías.
Elaborar un Plan de Marketing basado en una idea que ya posee otra empresa es malgastar el dinero,
amén de otros recursos. Por ejemplo, basado en un estudio de mercado, el atributo más importante de la
comida rápida es “rápido”. Burger King lanzó su campaña de marketing bajo este atributo, pero lo que
no reveló el estudio era que McDonald’s ya era percibida como la cadena de hamburgueserías más
rápida. El programa de marketing de Burger King fue un desastre porque violó la Ley de la Exclusividad.
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7. LA LEY DE LA ESCALERA
La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera
El primer objetivo del marketing es introducirse el primero en la mente; pero si esto no se consigue, la
batalla no está perdida. Hay otras estrategias para los números dos y tres.
No todos los productos son iguales, y los clientes realizan una jerarquía de ellos en su mente. Por ejemplo,
en alquiler de coches, Hertz llegó el primero y ocupa el peldaño más alto de la escalera de la categoría de
alquiler de coches.
Los productos de consumo (productos que se utilizan a diario: cigarrillos, refrescos, cerveza, pastas de
dientes, etc.) y los de lucimiento personal (automóviles, relojes, cámaras de vídeo, etc.) suelen tener
muchos peldaños en la escalera.
Los productos de compra esporádica (muebles, electrodomésticos, maletas, baterías de coche, neumáticos,
seguros de vida, etc.) suelen tener pocos peldaños en la escalera.
El líder domina inevitablemente a la marca número dos y la marca número dos inevitablemente asfixia a la
número tres. Parece ser que en la mente de los clientes existe una regla del siete, es decir, según el doctor
en psicología George A. Miller la mente humana media no puede funcionar con más de siete elementos a
la vez.
En ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que ser el primero en una escalera pequeña.
Por ejemplo, 7-Up era líder en los refrescos de lima-limón, pero las dos terceras partes de las ventas de
refrescos son de cola. Así que 7-Up se subió a la escalera de las colas relacionando su refresco con las
posiciones de los competidores de refrescos de cola con una campaña de marketing llamada: “La sin
cola”.
Antes de iniciar un programa de marketing, una empresa debe hacerse las siguientes preguntas:
¿Dónde estamos en la escalera mental del cliente?
¿En el peldaño más alto?
¿En el segundo peldaño?
O ¿tal vez ni siquiera estamos en la escalera?
Luego, hay que asegurarse de que el programa de marketing acepta de un modo realista la posición que
ocupa la empresa en la escalera.
LECCIÓN
La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera. Lo primero que debe hacer una
empresa es admitir su posición en dicha escalera.
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El éxito no reside en esforzarse más, sino en saber relacionarse con la posición que ocupa el competidor
en la mente del cliente potencial.
La mente es selectiva. Los clientes potenciales utilizan sus escaleras para decidir qué información
aceptan y qué información rechazan.
Existe una relación entre cuota de mercado y posición en la escalera mental del consumidor. Se tiende a
tener el doble de la cuota de mercado de la marca que está debajo y la mitad de la cuota de la marca que
le precede.
8. LA LEY DE LA DUALIDAD
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
Con el tiempo una escalera de muchos peldaños se convierte en un asunto de dos peldaños. Numerosos
ejemplos reales demuestran esta aseveración:
En pilas son Eveready y Duracell.
En películas fotográficas son Kodak y Fuji.
En hamburguesas son McDonald’s y Burger King.
En zapatillas de deporte son Nike y Reebok.
En refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-Cola.
Etc.
En un mercado maduro las marcas que se encuentren en el tercer lugar o más, están en una posición débil,
por lo que deberían atender la Ley número 5 del Enfoque, es decir, labrarse un nicho rentable.
En un mercado en desarrollo las posiciones número tres o cuatro parecen atractivas. Las ventas aumentan
y nuevos clientes, relativamente poco sofisticados, entran en el mercado. Estos clientes no siempre saben
qué marcas son las líderes; así que escogen las que les parecen interesantes o atractivas (suelen ser las
marcas que ocupan los puestos número tres o número cuatro). Con el tiempo estos clientes se educan y
quieren la marca líder, basados en la ingenua suposición de que la marca líder tiene que ser la mejor.
Los clientes creen que el marketing es una batalla de productos. Esta forma de pensar es la que mantiene
las dos primeras marcas en la cima: “Deben ser lo mejores, son los líderes”.
LECCIÓN
A la larga, la lucha en una categoría de producto, termina en una guerra titánica entre dos marcas: la
marca líder y la marca aspirante. Por ejemplo, en la categoría de los microprocesadores para PC’s la
lucha se halla entre Pentium y AMD.
La dificultad de esta ley está en determinar quién es el número dos, ya que con frecuencia sucede que no
hay un claro número dos. El número dos dependerá de la habilidad de los contendientes.
Antes de entrar en un mercado maduro hay que intentar alcanzar la posición número dos.
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9. LA LEY DE LO OPUESTO
Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
Todo líder tiene un punto débil en su fortaleza, es decir, en donde es más fuerte. Hay que encontrar esa
debilidad en la fortaleza del líder, y atacar justo en ese punto. No hay que tratar de ser mejor, se trata de
ser diferente. Nunca hay que imitar al líder, usted tiene que presentarse como la alternativa.
Por ejemplo, Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la gente mayor bebe, entonces Pepsi-Cola
invirtió la esencia de Coca-Cola para convertirse en la elegida de una generación: “La generación Pepsi”.
Normalmente, los clientes de una determinada categoría de producto suelen dividirse en dos tipos: los que
quieren comprar al líder y los que no quieren comprar al líder. Un potencial número dos ha de atraer al
segundo grupo.
A medida que un producto se va haciendo viejo, a menudo acumula connotaciones negativas. Por ejemplo,
la Aspirina es un producto que salió al mercado en 1899. Un estudio realizado en 1955 descubrió que
podía producir hemorragias estomacales. Así pues, Jonson & Jonson lanzó al mercado el Tylenol,
estableciéndose como la alternativa con el mensaje “Para los millones de personas que no deben tomar
Aspirina”.
Otro ejemplo es el de Stolichnaya, ya que reposicionó a los vodkas americanos como “falsos vodkas
rusos” porque se fabricaban en Estados Unidos, mientras que Stolichnaya se fabricaba en Leningrado
(Rusia), lo que le convierte en el auténtico vodka.
LECCIÓN
Una empresa número dos debe mirar a la empresa líder y preguntarse: ¿Dónde es fuerte? ¿Cómo se
vuelve esa fuerza en debilidad? Hay que descubrir la esencia del líder y luego presentar al cliente
potencial lo opuesto.
Para que una campaña negativa contra un competidor pueda ser efectiva tiene que tener un toque de
verdad (véase el ejemplo de Stolichnaya reposicionando a los vodkas americanos donde verdaderamente
les corresponde, como falsos vodkas rusos).
El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. La primera marca que captura el concepto
puede, en muchos casos, situar a sus competidores como pretendientes ilegítimos.
10. LA LEY DE LA DIVISIÓN
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Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más
categorías.
Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo la categoría se desglosa en otros
segmentos. Por ejemplo, al principio fue la computadora, categoría que terminó dividiéndose en grandes
computadoras, minicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, portátiles, agendas
electrónicas, etc.
Ingenuamente, muchos directivos creen que las categorías se están combinando, porque creen en los
conceptos de sinergia y alianza estratégica. No es cierto. Las categorías se están dividiendo, no
combinando.
El líder, para mantener su dominio en una determinada categoría, debe utilizar una marca distinta para
cada segmento que surja.
Por ejemplo, Volkswagen introdujo la categoría de coche pequeño con su escarabajo, que le hizo ganar un
67 % del mercado de coches importados en EEUU. Dado el gran éxito, el error que cometió Volkswagen
fue el de intentar vender otros modelos de coches (mayores, más rápidos y deportivos) utilizando la
misma marca Volkswagen para todos los modelos. Su cuota de mercado bajo a menos del 4 %.
En EEUU Volkswagen significa pequeño y feo. Nadie quiere comprar un Volkswagen grande y hermoso
(Ley 4: La Ley de la percepción).
LECCIÓN
Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento tiene su propia razón de ser y cada
segmento tiene su propio líder, que en raras ocasiones coincide con el líder de la categoría original. Por
ejemplo, IBM es líder en grandes computadoras; DEC en minicomputadoras; Sun en estaciones de
trabajo, y así sucesivamente.
Es un grave error tomar el nombre de una marca, famosa en una categoría, y utilizarla en otra categoría
diferente.
Lo que impide a los líderes utilizar marcas distintas para nuevas categorías es el miedo a lo que le pueda
pasar a sus marcas existentes.
11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA
Los efectos del Marketing son a largo plazo.
Al realizar una acción de marketing, los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los
efectos a corto plazo.
Por ejemplo, ¿unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? A corto plazo, unas rebajas
aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los
clientes a no comprar a precios “normales”, ya que piensan que sus precios “normales” son demasiado
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altos. Lo mismo podemos decir de los descuentos y de los cupones, que no hay evidencias de que
aumenten las ventas a largo plazo.
En el terreno detallista los ganadores son las compañías que llevan una política de “precios bajos
continuos”, ya que están marcando una tendencia y no una moda pasajera o temporal. Por ejemplo, Wal-
Mart está creciendo vertiginosamente.
LECCIÓN
La vida está llena de ejemplos de beneficios a corto plazo y pérdidas a largo. Por ejemplo, los delitos, la
inflación, comer excesivamente, etc.
Un error muy frecuente en marketing es hacer uso de la extensión de línea. Cuando se tiene éxito y se
diversifica el negocio, se suele emplear el mismo nombre a todos los productos. A corto plazo, la
extensión de línea invariablemente aumenta las ventas, pero a largo plazo ocurre justo lo contrario
12. LA LEY DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA
Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca.
Normalmente, las empresas comienzan enfocadas en un solo producto, que es altamente rentable. Al poco
tiempo, la misma compañía dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero.
Por ejemplo, IBM estaba concentrada sólo en grandes computadoras, y ganaba mucho dinero. Después
intentó estar en todo (computadoras personales, estaciones de trabajo, software, teléfonos, etc.). En el
camino, IBM perdió millones de dólares.
Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es preferible ser fuerte en
algo, que débil en todo. Por ejemplo, Microsoft es una empresa fuerte en software, lo que debería
conducirles a crear una imagen corporativa fuerte y nombres propios diferentes para cada producto.
En el 2002 Microsoft lanzó al mercado la videoconsola XBox, metiéndose en el terreno del hardware y
presentándose como la alternativa a la Play Station (marca líder en el sector de las videoconsolas). Sin
embargo, para el cliente Microsoft es una empresa especializada en software, ¿Logrará significar
Microsoft software y hardware, a la vez, en la mente de los clientes? El tiempo lo dirá (véase la Ley 5: La
Ley del Enfoque).
La extensión de línea consiste en tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo
producto que se desea lanzar. Por ejemplo, Levis significa pantalones vaqueros en la mente de los clientes;
sería absurdo poner el mismo nombre, Levis, en unos zapatos.
Con el tiempo, la extensión de línea debilita el nombre de marca y lleva finalmente al olvido. Si alguien
dice ¿Quiero unos Levis? ¿Se refiere a unos pantalones vaqueros o a unos zapatos?
En marketing menos es más, es decir, para tener éxito hoy hay que concentrar el enfoque para crear una
posición en la mente del cliente potencial. Lanzar una nueva marca requiere no sólo dinero, sino también
una idea o concepto. Para que una marca triunfe debe ser primera en una nueva categoría (Ley del
Liderazgo), o la nueva marca debe posicionarse como una alternativa al líder (Ley de lo Opuesto). Hay
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que tener el coraje corporativo para hacer una de estas dos cosas, porque las empresas que esperan hasta
que un nuevo mercado se ha desarrollado encuentran estas dos posiciones de liderazgo ya ocupadas, y
acaban terminando en el fácil camino de la extensión de línea.
LECCIÓN
Violar esta ley es uno de los errores más habituales en marketing. Los responsables de marketing se
confunden. Cuando un producto funciona bien, al cabo del tiempo los de marketing creen que es el
nombre lo que ha tenido éxito y se lo empiezan a aplicar a nuevos productos cualesquiera que sean. Sin
tener en cuenta las percepciones del cliente al respecto. A pesar de un cierto éxito inicial, a la larga este
criterio ha fallado siempre; pero las empresas lo siguen utilizando. Hay una presión irresistible que lleva
a la extensión de la marca.
13. LA LEY DEL SACRIFICIO
Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.
Para triunfar hoy día, se debe renunciar a algo. Hay tres cosas a sacrificar:
1. Línea de productos.
2. Mercado objetivo.
3. Cambio constante.
1. Línea de productos
¿Dónde está escrito que cuanto más tenga para vender, más venderá? Hay que reducir la gama de
productos, no ampliarla. La gama completa es un lujo para un perdedor.
Las empresas deben crear un posicionamiento en la mente de los clientes, es decir, ser capaces de poseer
una palabra en la mente de los clientes. El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de
percepciones, no de productos ni de servicios.
Por ejemplo, Eveready fue líder durante mucho tiempo en baterías. Con la llegada de la nueva tecnología,
Eveready llamó a su pila alcalina Eveready Alcalina (un nombre que nace de la extensión de marca). Poco
después, P. R. Mallory lanzó una gama única de pilas alcalinas, las llamó Duracell, y fue capaz de colocar
la idea de “pila de larga duración” en la mente del cliente potencial, y tuvo un gran éxito. Eveready
reaccionó cambiando el nombre a “Energizer”, pero era demasiado tarde (véase la Ley 1: La Ley del
Liderazgo).
2. Mercado objetivo
¿Dónde está escrito que usted debe atraer a todo el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola llegó primero al
mercado de los refrescos de cola y consolidó una posición fuerte. Entonces, ¿Qué podía hacer Pepsi para
atacar a la poderosa posición de Coca-Cola? La empresa sacrificó todo el mercado, excepto el mercado
juvenil, y lo explotó brillantemente fichando a sus ídolos (Michael Jackson, Lionel Richie, etc.).
Es un error creer que la red más grande pescará más clientes. El objetivo no es el mercado. El objetivo
aparente de su programa de marketing no coincide con la gente que comprará realmente su producto. Por