sábado, 26 de marzo de 2011

El Bonus

“Mi experiencia me dice que en el mundo empresarial hay gente muy integra”. lo dice alguien que conoce y ha estudiado los entresijos más íntimos de las grandes compañías. Ha husmeado en los sueldos de los que más cobran y no teme preguntar la más indiscreta de todas las cuestiones: Y tú ¿cuánto ganas?

Mario Cerón es consultor de recursos humanos y colabora como profesor de ICADE. Ha escrito el libro 'La Retribución de Directivos' y asegura que, pese a los esfuerzos en los últimos años, queda mucho por hacer. El tema no es baladí porque se avecinan cambios en este campo. Está pendiente la trasposición de la directiva 2010/76/UE, que traerá cola. Afecta a los altos cargos de la banca, aseguradoras y sociedades de inversión.

En España, esta nueva normativa requerirá serios ajustes. Según el estudio realizado por Cerón, la retribución variable en el largo plazo de las empresas del Ibex se sitúa entre el 30% y el 40% en el corto plazo, pero decrece conforme aumenta el plazo o disminuye el tamaño de la empresa. Precisamente, esta directiva que afecta sólo al sector financiero, insta a que sea al contrario, un fijo lo suficientemente elevado como para prescindir del variable si es preciso, y la parte variable se vincule al largo plazo.

Más allá de la Ley, y a la espera de que se legislen los aspectos concretos, Cerón defiende que tener un sistema retributivo equilibrado es algo positivo para todas las empresas en general. “Aparentemente, los directivos se han llevado mucho dinero pero hay que tener en cuenta que esto un tema técnico. Es un campo de retribuciones complejas y que se ha profesionalizado mucho. Yo lo entiendo como una poderosa herramienta para el buen gobierno corporativo”, explica.

Para el experto, los paquetes retributivos deben servir a los objetivos de la compañía y, para ello, se deben diseñar conforme a lo que se quiere conseguir. “Hay que plantearse qué contribuye a la estrategia de negocios en cuanto a ventas, a la gestión interna, a qué segmentos”, indica.

“Otro factor a tener en cuenta en las empresas cotizadas es si se vincula la retribución con el valor de la compañía. ¿Es lo mismo el valor de la acción que el valor de la compañía? ¿Crear valor para el accionista debe ser recompensado?”. Cerón pone como ejemplos algunos de los sistemas que se han implementado en EEUU. “Los consejeros cobran en relación a la evolución de la acción a cinco años. Es una manera de reconocer esa generación de riqueza y a la que se le pueden añadir variantes. Por ejemplo ¿lo vinculamos a los resultados de negocio? ¿A los objetivos deseados dentro de esos resultados? Caben muchas posibilidades pero hay que hacer una reflexión previa.

En España también se han introducido modelos interesantes: “El Santander vincula el variable con que se genere valor para la acción, pero lo compara con un índice de referencia”. No es el único ejemplo en el panorama nacional. "En Enagas pusieron en marcha un buen plan de retribución y al final, el resultado es muy satisfactorio. Lo que queda es que somos personas serias", explica.

Como sistemas retributivos de referencia sitúa a Apple, Google y o Berkshire Hathaway. Son tres estilos distintos que se orientan a resultados y al final, lo que consiguen es que “él que trabaja allí, quiera trabajar allí”. Un objetivo ambicioso y nada sencillo. “Los repartos de acciones ahora mismo no están claramente sistematizados, hace falta establecer normas y un ajuste más fino”, indica.

No si mi bonus

Los bonus, pese a que estén muy mal vistos por los escándalos durante la crisis, no pueden, ni deben, sacarse de la ecuación. “Se tienen que establecer objetivos variables. La historia de los bonus está en el ADN de mucha gente. Es decir, si yo he sobrevivido a una carrera larga, dura, competitiva y una de mis motivaciones vitales es ganar dinero ¿por qué no?", plantea

Pero no se trata de extras sin sentido. “Hay algunas pagas que apodan la quince, la bufanda, la pedrea … que no tienen nada que ver con las retribuciones a largo plazo. Este tipo de retribuciones no motiva nada", explica. Y es que, en esto, los tiempos son importantes: “Si las compensaciones son a muy largo plazo, el efecto es desmotivador; y si es a corto plazo, yo he visto directamente coger los 400.000 euros y comprar un Porche para meterlo en el garaje. Puede inducir a riegos.”

El problema es que cuanto más arriba está el directivo hay menos personas en la misma posición, y la retribución es un aspecto mucho más personalizado. “ Hay que tener en cuenta la visión estratégica de un directivo, complejidad de su puesto, los recursos que gestiona, su nivel de interlocución, su influencia en la cuenta de resultados, etc”, explica Cerón.

A la hora de establecer responsabilidades, no hay que perder de vista que "la responsabilidad es de quien lo firma, de quien lo autoriza, no de quien lo cobra". El problema es que por muy detallado que esté el asunto y por mucho que se negocie a nivel personal, al final es un tema técnico.

“La clave está es contar con independientes de verdad, que sean capaces de hacer preguntas difíciles. Se trata de que hagan sudar al que presenta el sistema de retribución antes de que se firme”, sentencia Cerón. Es su fórmula para que el capital humano no muera de éxito.

Estar en Facebook Aumenta los Clientes

Estar en Facebook no sólo crea marca, también aumenta la cartera de clientes
Ismael Labrador / Beatriz Fernández
8:25 - 26/03/2011
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¿Son una moda pasajera? ¿Un simple escaparate para la marca? ¿O una herramienta para multiplicar las ventas? Las redes sociales constituyen uno de los últimos fenómenos, tanto personales como profesionales, de Internet. Sin embargo, las pymes (especialmente las que no superan los 50 empleados), aún desconocen lo que pueden representar para sus estrategias de negocio.

"Tres de cada cuatro compañías de este tamaño no hacen uso de las redes sociales y, de las que lo hacen, el 37,4 por ciento las utilizan a título personal". Así lo desveló Santiago Solanas, consejero delegado de Sage España, durante la presentación de la Radiografía de la Pyme 2011.

Este estudio pone de manifiesto que la pequeña empresa española aún considera las redes sociales como un instrumento "simplemente para tener presencia". A estos datos se unen los de un segundo informe de Paginar.net que explica que "sólo una de cada diez pymes utiliza Facebook y Twitter en su estrategia". ¿Es posible ganar nuevos clientes a partir de un perfil en las redes sociales?
Una finca rural, líder en Twitter

Marta Bonet es propietaria de la finca rural SantBlai. Su perfil en Twitter (@peppersantblai) cuenta con más de 20.000 seguidores y el Daily Telegraph lo eligió como uno de los diez mejores perfiles de Twitter del mundo. El sector turístico es uno de los que más recurre a las redes sociales para promocionar sus ofertas. Pero Bonet, en lugar de centrarse en su empresa, decidió estudiar a sus clientes. "No se pasan 24 horas en la habitación, así que tienes que darles propuestas de ocio y tiempo libre". Y así fue como comenzó su experiencia en las redes sociales.

Su gran factor diferenciador fue que en lugar de abrir un perfil para su empresa, lo hizo para "la burrita Pepper SantBlai, un animal que tenemos en la finca" y que cuenta con un blog propio, además de perfiles en Facebook y Twitter. Éste último ha sido un auténtico bombazo, tal y como se ha comentado.

"El recibimiento fue brutal. No sólo nos dio visibilidad, sino que también nos permitió promocionar Mallorca como destino turístico más allá del sol y playa sin gastar mucho dinero".
Germinal: alianzas 'online'

Algunas compañías han conseguido dar la vuelta a sus estrategias de marketing para sacar rendimiento a sus perfiles en Internet. Germinal es un ejemplo de ello. Esta firma especializada en cosmética femenina ha apostado por cambiar el concepto de comunicación con sus clientes, para implicarles en la filosofía corporativa. "Si te limitas a publicar información, tus potenciales clientes conocen lo que haces, pero si añades un valor experiencial a esa comunicación, mejoras la fidelización", comenta Paula Barrutia, creadora de la iniciativa.

Barrutia observó que había "varias empresas de sectores relacionados con nuestras clientas, como spas y balnearios, que querían anunciarse en nuestra comunidad en Internet". Y lo que hicieron, en lugar de cobrar por dicha publicidad, fue retarles a que "ofrecieran promociones, como noches de hotel, para que una de nuestras usuarias registradas, mediante sorteo, pueda ir y después valorar esa experiencia en nuestro canal". En la práctica, se trata de cambiar un perfil profesional por un grupo gestionado por la empresa.
Profesionales de las redes

También están los empresarios que han hecho de las redes sociales su negocio. Es el caso de la española Prusland, una plataforma online que pone en contacto a los anunciantes con su público objetivo. Entre sus clientes están empresas de la talla de Adidas, Coca-Cola, Nike y Telefónica, como explica su consejero delegado, Antonio Fernández.

Prusland es un punto de encuentro entre dos partes: por un lado, las personas que tienen muchos contactos en Internet (las hay que tienen miles de amigos en Facebook, muchos de ellos con características comunes en cuanto a gustos estéticos, musicales, etc., lo que las convierte en una base de posibles clientes para determinadas empresas); por otro, compañías (de cualquier tamaño) que desean llegar a un target muy específico pero no tienen sus contactos.

Y éstas pagan sólo si hay éxito. "Un anunciante nos pide, por ejemplo, que a través de una red social generemos entre 300.000 y un millón de visionados de su producto al mes. Si no se logran, el anunciante no paga", explica Fernández.